Quaranta pagine di piano di marketing, rilegate, con i grafici a torta. Poi nessuno le riapre. Per una PMI basta un foglio, e sopra devono starci cose precise: cosa vuoi ottenere, da chi, con quali canali, quanto spendi e come capirai se sta andando bene.
I blocchi sono sei: obiettivo, cliente, messaggio, canali, budget e azioni, numeri da controllare.
[EPISODIO VISSUTO: un piano lungo, fatto da te o da un cliente, che è finito in un cassetto. Quanto era lungo, chi lo aveva scritto, dopo quanto tempo nessuno lo guardava più.]
Perché una pagina sola
Un piano lungo si scrive una volta e finisce lì. Quello su una pagina lo appendi al muro, lo rileggi mentre aspetti il caffè e lo correggi senza fatica.
C’è un effetto collaterale che mi piace di più del resto: lo spazio è poco, quindi sei costretto a scegliere. Sei canali non ci stanno, due sì. Decidere quali due è il lavoro più utile di tutto il piano, e di solito è quello che si rimanda.
Obiettivo: uno, con un numero e una data
Scrivine uno solo, il più importante dei prossimi tre o sei mesi. Con un numero e una scadenza, altrimenti a fine periodo non saprai dire se ce l’hai fatta.
- Vago: «Farci conoscere di più».
- Utile: «Ricevere 10 richieste di preventivo al mese dal sito entro giugno».
Il numero lo scegli tu, partendo da ciò che ti serve e da dove sei oggi. Non sai da dove parti? Allora il primo obiettivo è scoprirlo, e va benissimo così.
[EPISODIO VISSUTO: un obiettivo vago sentito davvero («vorrei più visibilità», «voglio crescere sui social»). Cosa hai chiesto per renderlo misurabile e cosa è venuto fuori.]
Cliente: chi vuoi raggiungere
Pensa a una persona sola, quella a cui stai davvero pensando quando scrivi l’obiettivo, e descrivila in tre righe. In gergo si chiama buyer persona, cioè il ritratto del cliente ideale. Ci dedicherò una guida a parte, per ora bastano tre domande:
- chi è: un privato, un’azienda, un ruolo preciso;
- che problema ha, detto con le parole che userebbe lui e non con le tue;
- dove cerca una soluzione. Google, Instagram, il cugino che ci capisce, una fiera.
L’ultima riga è quella che conta. Da lì dipendono i canali del blocco dopo.
Messaggio: perché proprio tu
Una frase che dica cosa fai, per chi e in cosa sei diverso. «Qualità e professionalità» non vale: lo scrivono tutti, quindi non distingue nessuno. Meglio qualcosa che un cliente possa controllare, come «interveniamo entro 24 ore in tutta la provincia» o «ogni preventivo arriva con le foto del sopralluogo». Ma solo se è vero, perché il primo cliente che lo verifica se ne accorge.
Poi la riusi dappertutto: sito, scheda Google, profili social.
[EPISODIO VISSUTO: un messaggio generico visto in un sito o in una scheda di un cliente e cosa si è scelto di scrivere al suo posto.]
Canali: al massimo tre
Non partire dai canali che vanno di moda. Guarda la riga «dove cerca» del cliente e scegli di conseguenza:
- se cerca su Google un servizio in zona, ti servono la scheda Google Business Profile e il sito;
- se decide dopo averti visto più volte, social e newsletter;
- se compra per passaparola, recensioni e qualche referenza chiesta a chi è già soddisfatto.
Tre canali curati rendono più di sei aperti e lasciati lì. Hai poco tempo? Comincia con uno.
Consiglio: Un canale che costa zero euro non è gratuito, costa tempo. Scrivilo nel budget qui sotto come ore al mese.
Budget e azioni: chi fa cosa, quando
Il budget ha due voci, soldi e ore, entrambe al mese. Anche zero euro è un budget, a patto che le ore siano realistiche: se scrivi dieci ore e te ne restano due, il piano è già fuori strada al primo giorno.
Poi le azioni, una per riga, ognuna con un nome e una data:
- Completare la scheda Google → [nome] → entro fine mese;
- Pubblicare un post a settimana → [nome] → ogni lunedì;
- Inviare la newsletter → [nome] → il primo martedì del mese.
Un’azione senza nome e senza data non è un piano. È un desiderio.
[EPISODIO VISSUTO: un’azione che «tanto la fa qualcuno» e che non è stata fatta da nessuno. Cosa è successo dopo qualche settimana.]
Numeri da controllare
Da uno a tre, legati all’obiettivo, e decidi in anticipo quando guardarli. Se l’obiettivo sono le richieste di preventivo:
- quante ne arrivano al mese e da quale canale;
- quante visite riceve la pagina dei contatti;
- quante chiamate e richieste di indicazioni stradali arrivano dalla scheda Google.
Questi numeri si chiamano KPI, gli indicatori che dicono se ti stai avvicinando all’obiettivo. Anche a loro dedicherò una guida. Intanto un criterio: lascia stare i numeri che fanno piacere ma non c’entrano, come i like e i follower, se il tuo obiettivo sono i preventivi.
Come compilarlo in un’ora
- 10 minuti per l’obiettivo. È il blocco più difficile: non passare oltre finché non hai un numero e una data.
- 10 minuti per cliente e messaggio.
- 10 minuti per scegliere i canali.
- 20 minuti per budget e azioni.
- 10 minuti per i numeri da controllare e per mettere in calendario la prima revisione.
Se hai un socio o un collaboratore, compilatelo insieme. È il modo più veloce per scoprire che avevate in testa due obiettivi diversi, e meglio scoprirlo con un foglio in mano che tra tre mesi.
Rivedilo ogni mese
Un piano che non riapri non serve. Metti in agenda mezz’ora al mese: guarda i numeri, segna cosa hai fatto e cosa no, correggi le azioni del mese successivo. Obiettivo e canali toccali solo a fine periodo, salvo un motivo serio. Se li cambi ogni due settimane, non saprai mai cosa ha funzionato.
[EPISODIO VISSUTO: una revisione mensile che ha cambiato qualcosa di concreto, o la volta che non è stata fatta e se ne è pagato il prezzo.]